創(chuàng)意：廣告的靈魂

　　創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。一則廣告的效果如何，最關(guān)鍵的因素就在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個非常重要的過程，一個好的創(chuàng)意可以將產(chǎn)品與消費者的距離大大的縮短。好的創(chuàng)意必須涵蓋三個元素：專業(yè)、思考和激發(fā)。創(chuàng)意的專業(yè)也就是說廣告創(chuàng)意人的專業(yè)程度；思考是創(chuàng)意的窗口，就是將兩種或兩種以上相關(guān)或不相關(guān)的元素組合在一起，說得專業(yè)

　　中國的廣告發(fā)展到今天，創(chuàng)意好像走到了死胡同，很多廣告人都哀嘆“能想到的都被人用過了”，難怪人們都說廣告創(chuàng)意是“戴著鐐銬跳舞”。如果是這樣，在政策嚴管與《廣告法》雙重束縛的情勢下，醫(yī)藥保健品廣告的創(chuàng)意毫無疑問戴的是異乎尋常的“重枷”。

　　戴著重枷跳舞不是一件容易的事，于是不少創(chuàng)意人、創(chuàng)意公司退縮了，轉(zhuǎn)而向其他行業(yè)發(fā)展。正所謂“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，有著醫(yī)藥行業(yè)豐富經(jīng)驗與獨到創(chuàng)意的麥肯光華，卻是“明知山有虎，偏向虎山行”，勇挑醫(yī)藥行業(yè)廣告創(chuàng)意重擔，并以自己的實力樹立了一個又一個成功的典范。

　　天光：創(chuàng)造性概念取勝

　　麥肯光華接到天光鼻炎膠囊的案子時，在鼻炎藥物市場中，多種形式的藥物基本已被開發(fā)出來，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。天光鼻炎膠囊說明書上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥，不論在產(chǎn)品包裝、外在形式還是功能主治上，天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢。

大家都知道，導致鼻炎的主要原因包括病毒、細菌、過敏等。而服用天光辛芳膠囊后，藥物會自動在人體鼻腔中形成防護網(wǎng)，屏蔽鼻腔內(nèi)部血管和組織，那么病菌、細菌或易引起過敏的物質(zhì)就不會輕易鉆進鼻腔，引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產(chǎn)品吸引消費者的最大優(yōu)勢。于是，我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護網(wǎng)”的新概念，來體現(xiàn)其預防、保健、治療三效合一的獨特優(yōu)勢。

　　作為支持，我們又從產(chǎn)品研發(fā)過程與中西合璧的特點出發(fā)，分步推理，“西”則指與美國高分子實驗研究院聯(lián)合，采用高倍核分解技術(shù)，獨創(chuàng)特殊高效成分STB因子，能夠直達病變部位殺菌消炎，快速祛除鼻部炎癥；“中”則有《中華本草》的記載做背景，“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑，具有清熱解毒、宣肺通竅之功效，天光膠囊采用了傳統(tǒng)的“辛芳”配方，取中醫(yī)之長，陰陽調(diào)和，全身調(diào)理充分調(diào)節(jié)全身陰陽平衡、活血祛風、辛散風寒、宣肺通竅�？傊�，西藥治其標，中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求，也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。

　　策劃完成僅僅三個月的時間，天光膠囊已經(jīng)投放市場并收回利潤670萬，占有了相當?shù)氖袌龇蓊~。樹立起天光在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。而這一戰(zhàn)果的取得，也充分證明了麥肯光華創(chuàng)意的正確性。

　　哎雅康：四兩撥千斤

　　長沙藥交會上，廣西好一生制藥的攤位前人山人海，其主推產(chǎn)品哎雅康鎮(zhèn)痛藥受到經(jīng)銷商的青睞與關(guān)注。藥交會短短的幾天時間，好一生接到的預付款就達400多萬。而這一火爆場面的取得，麥肯光華的創(chuàng)意實在是居功至偉。

　　根據(jù)麥肯光華的市場調(diào)查，鎮(zhèn)痛藥擁有非常龐大的市場，。但是長期以來，國內(nèi)鎮(zhèn)痛市場都是在幾個大品牌的壟斷之下，尤其是必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅，人們在感覺到疼痛的時候，首先想到的就是芬必得的 “ 無痛世界，自由自在 ” ，產(chǎn)品認知率很高。要想讓一個并不知名企業(yè)的新品牌深入人心，絕非易事。

　　在這樣的不利狀況下，初生牛犢要從老虎口中搶占市場份額，就要求新品牌擁有老產(chǎn)品不曾、不能提供的賣點。通過仔細分析，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)哎雅康每天只需吃一次，即可全天無痛，而芬必得的承諾卻是12小時鎮(zhèn)痛。由此，我們得出了哎雅康的獨特賣點：深層鎮(zhèn)痛，藥力持久長達24小時。

　　賣點有了，如何能夠引起消費者的注意，將這一信息有效、迅速地傳達出去呢？經(jīng)過幾次創(chuàng)作會激烈的爭論并征得客戶的同意，我們決定利用太極中“四兩撥千斤”的巧勁，采用“蚍蜉撼大樹”策略，以小搏大，來迅速樹立產(chǎn)品知名度。在長沙藥交會上，我們把 “ 哎雅康挑戰(zhàn)芬必得 —— 打造中國第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌 ” 的條幅高高掛起，第四代鎮(zhèn)痛藥由此打入鎮(zhèn)痛藥的廣闊市場。

　　萊康：直白訴求見奇效

　　在傳統(tǒng)的保健品廣告中，夸大、虛假宣傳是很普遍的現(xiàn)象，而專家講座、消費者證言更是其慣用的經(jīng)典手段。在宣傳的前期，的確有一些保健品通過猛烈的廣告攻勢，確立了品牌形象，也在一定程度上促進了產(chǎn)品的銷售，在業(yè)內(nèi)取得不俗業(yè)績。　

然而，跟風現(xiàn)象的日趨嚴重，使得保健品宣傳模式雷同化，在鋪天蓋地的自賣自夸中，消費者無所適從，不知道該信誰懷疑誰。同時，在經(jīng)歷了最初的盲目與從眾后，消費者已經(jīng)有了相當?shù)拿庖吡εc辨別是非的能力，任你說得天花亂墜，我自巋然不動。這是保健品市場不得不面對的態(tài)勢。

　　“眾人皆醉我獨醒”，麥肯光華在為萊康做廣告創(chuàng)意時，沒有盲目樂觀，加入賣瓜王婆的隊伍中。而是在對市場上主要競品及其采取的廣告策略充分分析的基礎(chǔ)上，提出與眾不同的宣傳口號，依靠“讓細胞改邪歸正”這一獨特而直白的訴求，從眾多競品中脫穎而出，并迅速取得消費者的認知與信任。廣告發(fā)布3小時，藥店產(chǎn)品動銷上百盒，最終首創(chuàng)保健品銷量最高紀錄。同時，這一案例也被列入“2002 年最具實效創(chuàng)意策劃案”及“2002 年度最具新銳性的營銷”名單。

　　“創(chuàng)意之火，可以燎原”，麥肯光華憑借新穎而獨到的創(chuàng)意，幫助客戶的產(chǎn)品成燎原之勢在市場上蓬勃發(fā)展，這一理念也必然促進麥肯光華的發(fā)展壯大。